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Hablar de desperdicio de alimentos no es nuevo en la agenda pública, pero sí lo es la manera de abordarlo desde la publicidad exterior. En un contexto donde los mensajes sociales suelen caer en la repetición o el tono moralizante, Cheaf apuesta por una narrativa distinta: utilizar códigos culturales y humor para generar atención en espacios urbanos de alta saturación.
Su nueva campaña Out of Home (OOH), bajo el concepto “No es lo que piensas. Es mejor.”, plantea una pregunta clave para la industria del marketing: ¿cómo hacer que una problemática estructural vuelva a ser relevante para el consumidor?
Un insight cultural convertido en estrategia creativa
La campaña parte de un recurso reconocible en la cultura mexicana: el uso de siglas con doble sentido. En lugar de evitarlas, las resignifica. Así, mensajes como “HDTPM” se convierten en Hartos de tirar productos maravillosos y “ALV” se transforma en Alimentos lejos del vertedero jugando con la expectativa del espectador.
El mecanismo es simple pero efectivo: provocar una interpretación inicial equivocada para después ofrecer un giro positivo. Este tipo de ejecuciones no solo captan la atención, sino que obligan a una segunda lectura, algo particularmente valioso en formatos de exposición breve como el OOH.
“Esto nos motivó a cambiar la conversación alrededor del desperdicio sin recurrir a la culpa o al discurso aspiracional, con un enfoque cercano, cotidiano y culturalmente relevante que conecte con las audiencias desde el humor y la familiaridad”, señaló Brenda Cárdenas, directora de Marketing y relaciones Institucionales de Cheaf en México.
OOH como punto de partida, no como único canal
Uno de los elementos más relevantes de la campaña es su planteamiento como ecosistema. Aunque la ejecución principal ocurre en exteriores —Metro, Metrobús y camiones en vía pública en Ciudad de México a partir de finales de abril—, el objetivo no se limita a la visibilidad.
Las imágenes funcionan como detonadores que se amplifican en canales digitales, donde el mensaje se adapta al lenguaje de cada plataforma. Bajo esta lógica, el OOH deja de ser un medio aislado y se convierte en la primera capa de una estrategia de conversión más amplia.
La meta es ambiciosa: superar los 230 millones de impactos en algunos de los corredores de mayor afluencia de la capital.
Un problema estructural detrás del mensaje
El uso del humor contrasta con la gravedad del contexto. En México, más de 30 millones de personas viven en inseguridad alimentaria, mientras que cada año se desperdician más de 30 millones de toneladas de alimentos.
Los datos evidencian la magnitud del problema. De acuerdo con datos del Banco Mundial, se desaprovecha 28.7% de las tortillas producidas, 43.1% del pan blanco, 35.4% de la carne de res, 37.2% del arroz, 38.7% del pescado, 48.7% del camarón, 43.1% de la leche y 40.2% de la carne de cerdo.
Para el investigador de la UNAM, Luis Fernando González Martínez, entender el fenómeno implica diferenciar conceptos: la pérdida ocurre antes de que los alimentos lleguen al consumidor, mientras que el desperdicio sucede en puntos de venta y hogares.
Además, el impacto va más allá de lo social. A nivel global, cerca del 30% de los comestibles se pierden cada año. De ese total, 14% se pierde entre la cosecha y la distribución —equivalente a 400 mil millones de dólares— y 17% en la etapa final de consumo.
Del problema ambiental a la oportunidad de comunicación
El desperdicio de alimentos también tiene consecuencias ambientales críticas. Si se concentrara en un solo territorio, sería el tercer mayor emisor de gases de efecto invernadero. La descomposición genera metano, un gas más contaminante que el CO2, contribuyendo al calentamiento global y a fenómenos extremos como sequías o lluvias intensas.
Este contexto convierte a la categoría en un terreno complejo para las marcas: es relevante, pero difícil de comunicar sin generar rechazo o indiferencia.